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美業(yè)專欄

有業(yè)內(nèi)人士感慨，醫(yī)美機(jī)構(gòu)高達(dá)95%的產(chǎn)品無(wú)差異化。

面對(duì)同質(zhì)化的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)，千篇一律的廣告營(yíng)銷，更多的醫(yī)美機(jī)構(gòu)意識(shí)到需要尋找差異化、尋找內(nèi)在突破。

醫(yī)美重鎮(zhèn)成都，群雄逐鹿，競(jìng)爭(zhēng)激烈。作為在成都醫(yī)美行業(yè)打拼多年的資深醫(yī)美經(jīng)管者，本文作者龔偉回憶了一次“微創(chuàng)新”實(shí)驗(yàn)——“爆款”醫(yī)美項(xiàng)目“第二代瘦臉針”的誕生歷程。

有意思的是，我們?cè)诿罉I(yè)領(lǐng)袖成長(zhǎng)營(yíng)（第一屆）邀約雅各布.戈登堡教授講述微創(chuàng)新（《》），他的著作《盒內(nèi)創(chuàng)新》里對(duì)本文涉及的創(chuàng)新方式也有介紹。

這個(gè)故事發(fā)生在2012年，有其特定的時(shí)代背景，而正如文末那句：醫(yī)美行業(yè)還有幾十上百個(gè)項(xiàng)目等待微創(chuàng)新。這的確是一個(gè)好消息。

有業(yè)內(nèi)人士感慨，醫(yī)美機(jī)構(gòu)高達(dá)95%的產(chǎn)品無(wú)差異化。

面對(duì)同質(zhì)化的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)，千篇一律的廣告營(yíng)銷，更多的醫(yī)美機(jī)構(gòu)意識(shí)到需要尋找差異化、尋找內(nèi)在突破。

醫(yī)美重鎮(zhèn)成都，群雄逐鹿，競(jìng)爭(zhēng)激烈。作為在成都醫(yī)美行業(yè)打拼多年的資深醫(yī)美經(jīng)管者，本文作者龔偉回憶了一次“微創(chuàng)新”實(shí)驗(yàn)——“爆款”醫(yī)美項(xiàng)目“第二代瘦臉針”的誕生歷程。

有意思的是，我們?cè)诿罉I(yè)領(lǐng)袖成長(zhǎng)營(yíng)（第一屆）邀約雅各布.戈登堡教授講述微創(chuàng)新（《》），他的著作《盒內(nèi)創(chuàng)新》里對(duì)本文涉及的創(chuàng)新方式也有介紹。

這個(gè)故事發(fā)生在2012年，有其特定的時(shí)代背景，而正如文末那句：醫(yī)美行業(yè)還有幾十上百個(gè)項(xiàng)目等待微創(chuàng)新。這的確是一個(gè)好消息。

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文/龔偉（特約作者） 發(fā)自成都

龔偉 資深醫(yī)美經(jīng)管者

曾任成都美瑞皮膚醫(yī)療美容連鎖副總經(jīng)理

成都銘醫(yī)醫(yī)療美容醫(yī)院運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

微創(chuàng)新起源：一次聯(lián)想

微創(chuàng)新起源：一次聯(lián)想

?瘦臉針并不是萬(wàn)能的。

?眾所周知，瘦臉針是把肉毒素注射到咬肌，使咬肌變小從而達(dá)到瘦臉效果。但除了咬肌，脂肪多也是臉大的重要原因，而肉毒素并不能讓臉上脂肪變小變少。

?分析經(jīng)典瘦臉針產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，大致如下：

1、臉上脂肪少、咬肌小的求美者——不用打。

2、臉上脂肪少、咬肌大的求美者——效果最好。

3、臉上脂肪多、咬肌小的求美者——無(wú)效。

4、臉上脂肪多、咬肌大的求美者——效果不明顯。

?之前，想解決臉部脂肪問(wèn)題只能通過(guò)吸脂，需要麻醉做手術(shù)，還有恢復(fù)期，這讓很多求美者望而卻步。

?2012年，成都流行起“點(diǎn)穴減肥、中醫(yī)減肥、埋線減肥”，創(chuàng)立于成都的美容院品牌秀域就是通過(guò)定位“古方減肥”獲得飛速發(fā)展。

?當(dāng)時(shí)我們想，既然中醫(yī)能讓身體減肥，能不能讓臉也“減肥”變瘦呢？

?于是，焦點(diǎn)聚集在原有經(jīng)典項(xiàng)目瘦臉針的微創(chuàng)新上。

微創(chuàng)新過(guò)程：定技術(shù)、定療程、定名、定價(jià)

微創(chuàng)新過(guò)程：定技術(shù)、定療程、定名、定價(jià)

?我們團(tuán)隊(duì)決定對(duì)瘦臉針項(xiàng)目做一次升級(jí)。

?我們首先找到成都中醫(yī)藥大學(xué)，嘗試用中醫(yī)方式解決臉上脂肪問(wèn)題。事實(shí)證明，用發(fā)絲一般細(xì)的面灸針在臉上做針灸，可以減掉臉上脂肪，還能使雙下巴收緊。雖然效果沒(méi)有吸脂那么明顯，但畢竟不用做手術(shù)。我們把這項(xiàng)技術(shù)取名“針灸瘦臉”。針灸瘦臉每做一次，就能收緊一點(diǎn)，連續(xù)做三次，客戶就能感知到明顯效果。

?于是，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)小療程：第1天，注射肉毒素瘦臉針：肉毒素使咬肌逐漸變小過(guò)程大概持續(xù)30天（如果排除脂肪因素影響，30天時(shí)咬肌變得最小）。第31天，做針灸瘦臉，連續(xù)做3天，每次20-30分鐘。兩個(gè)步驟間隔30天的原因是：咬肌最小時(shí)來(lái)減脂肪，能讓臉型更加流暢好看。

?小療程確定以后，就進(jìn)入取名環(huán)節(jié)?！吧?jí)版瘦臉針、高級(jí)瘦臉針、新型瘦臉針、雙效瘦臉針……”想了很多名字，感覺(jué)都不能準(zhǔn)確描述這個(gè)項(xiàng)目。

?顯然，本質(zhì)上這不是一種新瘦臉針，而是多增加了一種瘦臉?lè)绞剑Ч泊_實(shí)比只打肉毒素瘦臉針更好。最終，參考科技行業(yè)的命名方法，取名“第二代瘦臉針”。

2012年推出的第二代瘦臉針廣告

?第二代瘦臉針，1780元4次（1次瘦咬肌，3次瘦脂肪）。這個(gè)項(xiàng)目一經(jīng)推出，就在成都瘦臉針市場(chǎng)撕開了一道“口子”，后來(lái)持續(xù)火爆了2年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012-2013年2年間，一共有1560人在機(jī)構(gòu)購(gòu)買第二代瘦臉針，購(gòu)買人數(shù)是2010-2011年的3-4倍。直到成都瘦臉針價(jià)格低于1000元以后，第二代瘦臉針才失去競(jìng)爭(zhēng)力。至今，成都還有同行在百度投放“第二代瘦臉針”關(guān)鍵詞。

成都至今還有同行投放「第二代瘦臉針」關(guān)鍵詞

?清晰記得當(dāng)時(shí)的春節(jié)前，咨詢師高興地跟我說(shuō)：“這個(gè)星期打瘦臉針的人把門檻都踩爛了。”

微創(chuàng)新復(fù)盤

微創(chuàng)新復(fù)盤

?有趣的是，當(dāng)時(shí)接下來(lái)的日子，我們開始觀察同行如何應(yīng)對(duì)這個(gè)突然產(chǎn)生的爆款項(xiàng)目。主要分為以下三種：

1、抹黑模式

?有客戶問(wèn)某小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)“你們是不是第二代瘦臉針，有沒(méi)有針灸瘦脂肪”時(shí)，該醫(yī)院在線客服的回答是：“針灸瘦臉會(huì)讓臉變腫?！?/p>

?抹黑模式，其實(shí)就是耍流氓。

2、改名模式

?成都某大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)，推出了“第三代瘦臉針”。我裝成客戶去問(wèn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)就是只打肉毒素瘦臉針，壓根就是“第一代”。

?我很好奇，這種純“忽悠”的方式，客戶知道真相后會(huì)怎么想？

?接下來(lái)，另一家小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)推出“第四代瘦臉針”，結(jié)果也是新名字裝舊項(xiàng)目。后來(lái)，有家醫(yī)院竟然直接取名“第N代瘦臉針”。

?業(yè)內(nèi)交流時(shí)，大家也會(huì)自黑：咱們醫(yī)美行業(yè)，所謂的創(chuàng)新就是“取個(gè)新名字”。

?改名模式，是自毀聲譽(yù)。

?既有一個(gè)不錯(cuò)的名字，也有能承載這個(gè)名字的醫(yī)療技術(shù)，才是真正的創(chuàng)新。

3、創(chuàng)新模式

?有些醫(yī)院也發(fā)現(xiàn)了“瘦臉針不能瘦脂肪”這個(gè)痛點(diǎn)，于是選擇聯(lián)合溶脂針（但溶脂針在中國(guó)沒(méi)有CFDA批號(hào)，使用就是違法），有的選擇聯(lián)合射頻項(xiàng)目。

?2017年線雕流行起來(lái)后，也有機(jī)構(gòu)將線雕和肉毒素瘦臉針整合在一起，做成“半永久瘦臉針”。

?合乎法規(guī)的創(chuàng)新模式，是優(yōu)秀。

?至于后來(lái)的事情，大家都知道，隨著成都肉毒素瘦臉針進(jìn)入600元時(shí)代（國(guó)產(chǎn)藥），或許很難再出現(xiàn)關(guān)于瘦臉針的微創(chuàng)新——好消息是，醫(yī)美行業(yè)還有幾十上百個(gè)其他項(xiàng)目等待微創(chuàng)新呢。

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編輯：Seasan

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